Kilenc dolog, amivel halálba kergetheted az újságírót

Néha úgy tűnik, az újságírás és a PR-munka ugyanannak a folyónak a partján lelhető fel – csak épp a másikon. Hidak pedig sokszor nincsenek.

Ez tulajdonképpen így van jól, hiszen mindkettő célja más. Sokat elmond erről a különbözőségről az a gyakran idézett mondás (egyesek szerint Lord Northcliff, a XX. század elejének brit sajtómágnása, mások szerint amerikai kortársa, a médiacézár William Randolph Hearst fogalmazta meg), hogy „a hír az a valami, amit valaki vissza akar tartani. Minden más reklám.”

Sajnálatos, de a PR-közlemények – az újságíró szempontjából – rendszerint a „minden más” kategóriájába tartoznak.

Mégis, gyakorta előfordul, hogy a sajtóközleményeket és az újságot írók nem tudnak egymás munkája nélkül boldogulni.

Az ellentétek kibékíthetetlennek tetszenek, ezért se szeri, se száma azoknak az összefoglalóknak, ahol az egyik vagy a másik fél oktatja ki a másikat, hogyan is kellene munkáját végeznie. Én is összeállítottam egy ilyet, nem azért mert annyira szeretnék kioktatni bárkit is, hanem mert egy hétfői konferencián erről kell majd beszélnem pár percet. Szóval olcsó mulatság, de van benne rendszer.

Ráadásul nem is a saját fejemből pattant ki ez az egész: elég volt egy kör e-mailt küldenem a szerkesztőségben, és máris özönlöttek a sérelmek és a meglátások. Ezeket próbáltam valami fogyasztható formában összefoglalni.

(Ha valami valakinek még eszébe jut ebben a témában, szabad a vásár, valószínűleg ez az anyag majdnem korlátlanul bővíthető 🙂 )

1. Tiszteld a lapzártát!

Tudom, hogy a filmek és képregények alapján az újságíró olyan űrlénynek tűnik, aki egész nap kávéautomata előtt áll, hintázik a székén, és ha nem éppen trécsel kollégáival, unottan bámulja az üres képernyőt. Ha bármi más ebből nem is igaz, annyi bizonyosan, hogy a lapzárta közeledtével ez az üres képernyő, amely elébb még megnyugtatólag hatott, leginkább pánikot vált ki a riporterből.

Ilyenkor tehát ne hívd!

Általában délután három-négy után – nem csak a napilapoknál, de az online hírportáloknál is – már annyira besűrűsödnek a tenni- és írnivalók, hogy ilyenkor az újságírónak legkisebb gondja is nagyobb annál, hogy PR-emberekkel beszélgessen. A legjobb időpontot tehát az efféle megkeresésekhez a késő délelőtti órák jelentik.

2. Lehetőleg egyáltalán ne is hívd

Hacsak nincs korábbi személyes ismeretség, a riportert lehetőleg egyáltalán ne is zavard telefonon. Az e-mailek korában erre semmi szükség. Ha átküldted neki a sajtóanyagot, és az nem váltott ki érdeklődést, akkor a telefonhívással csak tetézed a bajt. A kéretlen hívás majdnem mindig feltartja az embert, vagyis majdnem mindig bosszantó. Márpedig egy PR-os el akarja kerülni, hogy bosszantó legyen, ugye? Na ugye!

Persze mindig megvan a veszélye annak, hogy a hírlapíró nem veszi észre a nagyon fontos üzenetet, vagy nem ismeri fel, hogy a nagyon fontos üzenet izgalmas, számára is fontos eseményről szól. Telefonhívás helyett egyszer, de legfeljebb kétszer érdemes emlékeztetőt kiküldeni – e-mailen.

3. Ne legyél agresszív

A magyar üzleti nyelvbe – helytelen fordítás miatt – pozitív jelzőként befészkelte magát az a szó, hogy „agresszív”. Van agresszív marketing, agresszív reklámkampány és van az agresszív PR-os is. Ez utóbbi egészen biztosan kudarc. Egészen biztosan nem ér célt ugyanis az a sajtós, akinek munkáját az újságírók zaklatásként élik meg.

Hogyan tudja ezt a sajtós elérni? Néhány tipp, hogy az újságíró agyára menj:

• Ha azt mondják, nem, gondold azt, hogy talán. Vagyis soha ne fogadd el, ha valaki először udvariasan, majd egyre határozottabban azt mondja, nem érdekli az adott téma. Hívd csak vissza másodszor, harmadszor és negyedszer is – lehetőleg lapzárta idején.
• Ha azt mondja az újságíró, az időpont nem alkalmas arra, hogy beszéljetek, ragaszkodj ahhoz, hogy de igen, legfeljebb rövid leszel.
• Ha elküldted a sajtóközleményt, hívd fel a címzettet, hogy megkapta-e, és hogy ugye biztosan számíthatsz majd a jelenlétére. Így már biztosan nem, de ez kit érdekel?
• Minden esetben élj vissza azzal, ha egy újságíró segítőkész. Ha végre valaki szóba állt veled a szerkesztőségből, ne zavarjon, hogy csak azért tette, hogy elirányítson az illetékeshez. Amit megszereztél, az már a tiéd. Például a közvetlen telefonszáma. Hívd máskor is, hiába mondta el már az elején, hogy az adott téma nem az ő asztala.
• Mivel az újságírót eleve inkompetensnek tartod, és te jobban tudod, hogyan is kellene arról írni, amiről szeretnéd, hogy írjon, lehetőleg magyarázd el neki, hogyan is kellene megírnia az anyagot. Egyébként is, éreztesd vele, hogy amit a riporter csinál, az nem munka, csak szórakozás.
• Kérd vissza ellenőrzésre az anyagot. Ha esetleg még ezután sem hajtottak el, és az újságíró visszaküldi, hívd fel a figyelmet a nyilvánvaló elütésekre. Lehetőleg kérdezd meg: az újságíróiskolákban nem kötelező tantárgy a helyesírás?
• Gondold azt, hogy van az a pénz, és az újságíró pedig ennél kevesebbel is beéri. Próbáld meg megvesztegetni szendviccsel, céglogós tollal és bögrével. Javaslom még az üveggyöngyöket is – egyszer már bejött.
• Ha felhívod, és nagy embernek tartod magad, lehetőleg a titkárnőd útján tedd. „Kapcsolom, Kovács urat”, mondja majd titkárnőd sokat sejtetően a telefonba, és persze az csak az újságíró korlátoltsága miatt van úgy, hogy emiatt pöffeszkedő, ostoba alaknak tart majd, mielőtt még egyetlen szót is szóltál volna a kagylóba.

4. Ne hivatkozz korábbi sajtóközleményre

Sem az emlékeztetőkben, sem pedig az új anyagokban ne hivatkozz korábbi sajtóközleményekre. Egy újságíró e-mailes postafiókja a sajtóközlemények tömegsírja. Több ezer ilyen üzenet van elhantolva ott, és a legkevésbé sem szórakoztató innen régi leveleket exhumálni csak azért, hogy meg lehessen érteni, miről is van szó. Az új közleményben inkább legyen benne a régiben megadott információ, ha ez az új dolgok megértéséhez feltétlen szükséges. De röviden, és a régi semmiképpen ne üsse ki a helyéről az újat.

5. Ne használj nyílt címlistát

Nem túl bonyolult feladat úgy elküldeni egy csoportos e-mail üzenetet, hogy a címzettek ne lássák, ki mindenki másnak ment ki az a levél. Nyílt címlistát használni ilyenkor két okból sem tanácsos.

• Az újságíró számára, már ha tényleg újságíróról beszélünk, a legtöbbször fontos szempont, hogy az adott információt mindenki más előtt írja meg. Egy sajtóközlemény éppenséggel nem kifejezetten a hírverseny terepe, de akkor is: nem kell erre minden áron emlékeztetni azzal, hogy a címzetten kívül még nyolcszáz-harmincketten megkapták ugyanezt az információt.
• A másik ok: az újságíró számára munkaeszköz nap mint nap használt e-mailcíme. Nem fog repesni a boldogságtól, ha látja, egy ilyen kör e-mailben mindenki megismerheti azt, aki csak ezt az üzenetet megkapta. Egy ilyen e-mail cím majdnem olyan, mint a telefonszám: továbbadni az érintett megkérdezése nélkül nem túl szimpatikus eljárás.

És ha már a kör e-maileknél tartunk: még az újságíróknak is illendő megadni az esélyt, hogy a listádról (legyen szó hírlevelekről vagy a közlemények kiküldése céljából összeállított címlistáról) leiratkozhassanak. Gyorsan, kényelmesen és egyszerűen.

6. Ne reklámot, információt küldj!

Nyilván a legfontosabb kérdés, mi van a közleményben. Erről biztos külön könyvet lehetne írni… de nem én leszek az, aki ezt megteszi. „Nekem egészen pontosan 3584 olvasatlan levelem van, nem véletlenül, szinte mind pr…” – írta a szerkesztőségben a körkérdésemre ezzel kapcsolatban az egyik újságíró. Úgyhogy most csak pár dolog, amit érdemes észben tartani:

• A közlemény címe, illetve ami az e-mail tárgy rovatába kerül, ne legyen semmitmondó és unalmas. Volt már olyan riporter, akinek ilyen cím láttán, hogy „Vállalati hírlevél”, kedve volt belenézni a közleménybe? Nem. Inkább kuka.
• A csupán reklámcélú közleményekkel az újságírók nem tudnak mit kezdeni. Tehát kuka.
• Ha az újságíró azt érzi, hogy egy közlemény nyelvezete eleve félrevezető „píár blabla”, és a lényeg elfedésére szolgál, tetejében emiatt még az sem derül ki, miről is szól a sajtóanyag pontosan, kuka.
• Ha a szöveg olyannyira magyartalan, hogy hiteltelenné teszi tartalmát – kuka.

7. Ismerd a médiát és a célközönséget!

Rendkívül bosszantó, ha olyan sajtóközlemény érkezik, amely arról tanúskodik, hogy feladóját az sem érdekli, hova küldte el e-mailjét. Vagyis arra sem vette a fáradságot, hogy utánanézzen, foglalkozik-e olyan témával az a lap vagy az az illető, aki ezt a közleményt megkapta, érdekelheti-e a lap célközönségét az a téma, amellyel a közlemény foglalkozik. Vagyis ordít, hogy a feladó soha még csak kezébe sem vette azt az újságot, amelyre PR-anyagát rá akarja sózni. Ez azon kívül, hogy a riporter számára sértő, egyben bosszantó is.

Sajnos a PR-közlemények – a tömegesen küldhető e-mailek korában – többségükben ilyenek. Ezért is kerülnek többségükben azonnal a kukába.

Mindig tanácsos tehát magadtól megkérdezni: van-e köze ennek az anyagnak azokhoz a témákhoz, amelyekről általában a lap ír? (Van-e értelme például a kifejezetten helyi közösségeket érintő közleményeket országos napilapnak elküldeni?) Érdemes figyelni az adott médiumot: melyik újságíró, mit ír, kit érdekelhet az adott téma? Így sokkal nagyobb az esélye annak, hogy a sajtóközleményt a címzett elolvassa, sőt annak is, hogy a későbbiekben hosszabb távra szóló, személyes munkakapcsolat alakuljon ki.

8. A kontaktszeméllyel valóban kapcsolatba lehessen lépni

Az egyik legbosszantóbb, ha az újságíró figyelmét felkeltette a téma, el is olvasta az elküldött anyagot, de nincs kivel felvennie a kapcsolatot. Vagy mert a közlemény nem is adja meg ilyen személy elérhetőségét, vagy mert az illető fellelhetetlennek bizonyul. (Elaludt, szabadságon van, már régen kirúgták, vagy az ügynökség, amely a sajtókapcsolatokért felelős, képtelen átlátni, ki mit csinál megbízójánál). Elérhetetlennek minősül az a sajtókapcsolat is, aki csak napok múlva hívja vissza az újságírót.

Mindez azért is veszélyes, mert ellenőrizhetetlenné teszi a közleményt, és az újságíró könnyen hiteltelennek ítélheti a beérkező információt. (Sajnos nem példa nélküli, hogy egyesek álhíreket, álközleményeket juttatnak el a szerkesztőségekbe, és jó poénnak tartják, ha ezekből valami meg is jelenik – ezért az újságíró köteles a közlemények valódiságáról meggyőződni, mielőtt érdemben foglalkozna velük.)

9. Legyen a csatolmány megnyitható formátumban

Végül egy mellékesnek ható, de fontos körülmény. A fájlformátum. Ha már egyszer csatolmányt tartalmaz az üzenet, ügyelni kell arra, hogy azt minden gépen meg lehessen nyitni. A közhiedelemmel ellentétben a legtöbb szerkesztőséget nem veti fel a pénz ezen a téren sem. Ha a legújabb Word formátumban (docx) küldöd az anyagot, sok újságíró nem fogja tudni megnyitni azt, mert a legújabb Microsoft-csoda valószínűleg nincs telepítve a számítógépére. Ne várd el azt sem, hogy legyen neki olyanja, hogy OpenOffice: az újságírók többsége nem szoftverteszteléssel tölti a szabadidejét. Tehát a docx mellett OpenOffice fájlok (.odt) sem ajánlottak.

Más okból, de a pdf sem a legjobb választás: ha esetleg a közleményből át kell emelni (copy-paste) valamit a szövegbe, ez nem a legkényelmesebb egy pdf fájl esetén.

Én személy szerint a jó öreg .rtf-et ajánlom. Aki egy ilyet nem tud megnyitni, azt le kell húzni a levelezőlistáról, mert amúgy is reménytelen eset.