Kezdőlap Gondolat A közéleti sa...

A közéleti sajtó és az ígéret földje (2.): A Politis kudarcának okai

A magyar sajtó maradéka felett ködként sűrűsödő mélabú múlt pénteken kicsit még szottyogósabb lett, még világvégibb a hangulat. A Politisnek nem sikerült. Kudarccal zárta előfizetési felhívását: harminc bizony dalolva ment a lángsírba, de sosem tudjuk meg, kik lettek volna ők. (Mármint a Dudás Gergely által beígért, de névvel nem említett harminc legjobb magyar tollforgató, akik új lapjánál dolgoztak volna).

Már hetek óta látható volt, hogy így lesz, az előfizetésekre épülő új, független és szabad közéleti hírportál elbukása mégis sokaknak kedvét szeghette: íme, a magyar ugar! Ám úgy érzem, a sikertelenség itt egyáltalán nem volt törvényszerű. Viszont nem is annyira volt magától értetődő, mint esetleg pár száz kilométerrel arrébb Budapesttől.

Ezért is fundáltam ki azt, hogy kicsit becsapom az olvasót. Az elemzés előző részének végén elhelyezett ígéret ellenére most mégsem ugrom tovább a következő nagy témára, hanem teszek egy rövid kitérőt, és megpróbálom összefoglalni, szerintem mi lehetett a Politisnél a gond.

SOROZAT. Ez a cikk A közéleti sajtó és az ígéret földje című sorozat 2. része.
A sorozatban eddig megjelent részek:

Az első felvonásban talán sikerült körbejárni, miért van bajban a közéleti újságírás online üzleti modellje Magyarországon (is), és miért vannak lépéskényszerben azok a szerkesztőségek, amelyek nem Soros-ellenes hirdetésekből és nemzeti konzultációkból finanszíroznák működésüket. Megjegyeztem, szerintem már önmagában is hasznos volt a Politis kampánya, mivel a problémára ráirányította a figyelmet. Ezt egyébként így látja a most nyilván nem túl vidám Dudás Gergely is, aki a projekt lefújását követően a hvg.hu-nak nyilatkozva hangsúlyozta: „[a kampány] rá tudott világítani a média problémáira a politikai kiszolgáltatottságon túl.” Ez valóban pozitívum.

Mennyi az a háromezer előfizető?

Abban is igaza van az Index volt főszerkesztőjének, hogy a közel háromezer előfizető (3700 előfizetés), az összegyűlt (és a szabályok szerint a meghiúsult cél miatt az adakozóknak visszaadott) 37,5 millió forint, az valóban nem rossz eredmény. Különösen nem elhanyagolható szám ez akkor, ha hozzáteszem: sajnos nem újságolvasó nemzet a magyar.

Hogy értem ezt? Az már a nyomtatott lapok korában is szembeötlő volt, hogy pléldául Csehországban, de még Szlovákiában is jóval magasabb példányszámokat produkált (és produkál a mai napig) a politikai sajtó. Még élesebb különbségek vannak, ha kicsit messzebbre tekintünk: vegyük a híresen sajtóbarát, 5,5 milliós Finnországot. Ott a legnépszerűbb napilap, a Helsingin Sanomat napi átlagos, értékesített példányszáma 2011-ben 365 994 volt, ugyanennek az évnek az utolsó negyedében az országos napilapok között a tízmilliós Magyarországon piacvezető Népszabadságé 62 483. (Ennek történelmi és kulturális, valamint politikai és gazdasági okait is lehetne boncolgatni, de az külön dolgozat tárgya lehetne.)

A Politis vigyázó szemét – egyebek mellett – mégis Pozsonyra vetette, és az elfőzetésekre építő Denník N eredményes működését hozta fel példának, mint ami reményt ad arra, hogy egy ilyen kezdeményezés Magyarországon is sikerre vihető. A két ország közötti gazdasági, kulturális és politikai különbségeket hosszan lehetne tehát elemezgetni, de én nem vagyok szlovakológus, így szempontunkból egyet fogok itt kiemelni: a Denník N elindulását – az 1,2 millió eurós indulótőke mellett – az is segítette, hogy Szlovákiában már hosszú ideje hozzászoktatták a politikai hírek közönségét, hogy a minőségi tartalomért sok esetben bizony fizetni kell.

Többkezes zongorára

A Piano nevű hálózat már korát megelőzve, 2011-ben (!) elindult északi szomszédunknál, és több nagy szlovákiai (később lengyel és szlovén) lapra közös díjcsomaggal, egy rendszerben kínált előfizetést az olvasóknak (illetve fizetőkapus technológiát a programban résztvevő kiadóknak). Csak hogy értsük, ekkoriban, korábbi prémium modelljének jókora bukása után, még a New York Times is csak kalibrálgatta új, gondolatok újságírása, később sikerre vitt rendszerét. Az igaz, hogy a programból távozó kiadók miatt 2016-ban hivatalosan a Piano megszűnt Szlovákiában, viszont a kiadóknak volt lehetőségük egyénileg továbbvinni a technológiát. Továbbra is fizetős tartalmat kínál például a SME. Így a koncepciót az olvasók már nem fogadják idegenkedve.

A Piano mögött álló szlovák szoftvercég pedig időközben sikertörténetet írt a világpiacon: az amerikai Press+, majd a szintén amerikai Tinypass magába olvasztása után elsőszámú fejlesztője lett a ma már több világlapnál használatos „mért fizetőfal”, illetve mikrofizetési (micropayment) rendszereknek (a „metered paywall” lényege leegyszerűsítve: pár cikkig a lap ingyen teszi az olvasó elé anyagait, de egy bizonyos szám után már csak előfizetésért olvasható a tartalom – ez biztosítja, hogy a cikkek a közösségi médiában és a keresőkön keresztül is terjedjenek; a micropayment rendszerek a cikkenkénti fizetést teszik lehetővé). Kis túlzással: íme, az észt Skype-hoz hasonló szlovák siker, ami nem jöhetett volna létre akkor, ha a szlovák kiadók kemény magja anno nem ismeri fel, hogy erre fordul majd az online média világa. Azt hiszem, ezt hívják win-win szituációnak.

Magyarországon sajnos a kiadók mindenféle kifogásokat hangoztatva (gyakran hallottam pl. azt, hogy a mért fizetőkaput „a magyarok úgyis kijátsszák”) az elmúlt években elbliccelték a technológiával való kísérletezést. Emiatt a honi közönség számára alapvetően új élmény ez az előfizetősdi, és ez hátrány egy ilyen kezdeményezésnél.

Legalábbis ha azonnal olyan nagyot szeretne valaki szakítani, mint a Politis.

Mert azért Magyarországon is mocorog valami

Érdemes megjegyezni, hogy a kisebb, önkéntes jellegű online támogatói programok mintha kezdenének gyökeret verni itthon is, és ebben pár szerkesztőség – az 1 százalékos felajánlásokkal kombinálva – sikereket, de legalábbis életképesnek tetsző megoldásokat tud felmutatni.

Az Átlátszó.hu esete jó példa erre. A szerkesztőség közlése szerint a tavalyi évben 43 millió forint folyt be kasszájukba az online, opcionális előfizetésekből, míg 23 millió forint az 1%-os felajánlásokból. Ez a büdzsé kb. 60%-át jelenti, ami nem rossz teljesítmény, hozzá kell ugyanakkor tenni: az előfizetői szám évek óta 3-4000 között stagnál, ami jelzi e modell határait is egy olyan hírportál esetében, amely viszonylag szűk, vájtfülűbb, a politika iránt fokozottan érdeklődő olvasói réteget céloz meg anyagaival.

Hasonló, önkéntes rendszert működtet már többek között a 444, a direkt36 és a Mérce is.

A Politis kampányának hibái

Mindezeket előrevetve (más problémákat meg majd hátra), nézzük, hol ronthatta el a Politis. Én legalábbis két nagy problémát látok itt felderengeni a magyar homályban:

  1. Rosszul meghatározott üzemméret. A Politis egyszerűen túl magasra tette a lécet – mármint a kezdeti üzemméret szempontjából. Harmincezer előfizetőt még egy sokkal nagyobb piacon, sokkal kevésbé enerváltabb politikai közegben, az online előfizetésekhez jobban hozzászokott olvasókkal is kihívás lett volna ennyi idő alatt összekalapozni. Senki nem fojtotta volna meg Dudás Gergelyt, ha a projekt 4-5 újságíróval (esetleg még inkább leszűkített tematikával), hosszabb idő alatt és mindösszesen 4-5000 előfizetővel indul el. Aztán majd lehet bővülgetni.
  2. Gyenge kampány. Nem lehet megkerülni, hogy 2017-ben, amikor több ezer profi cég azon dolgozik a nap 24 órájában a Facebookon, a tévéképernyőkön, hogy miképpen raboljon el időnkből pár másodpercet, a Politis kampánya nem volt elég átütő ahhoz, hogy felkapjuk a fejünket hagymaszeletelés közben, vagy két oroszautó-előz-a-rossz-sávban videó között.

Ami a gyenge kampányt illeti, itt már több olyan dolgot fel lehetne sorolni, ami szerintem nem segítette a vállalkozás sikerét. (Hangsúlyoznám: nincs nálam a bölcsek köve, könnyen lehet, én sokkal rosszabb kampánnyal rukkoltam volna elő – utólag könnyű kritizálni.)

  • Nem létező termék. Bármennyire is sokaknak van elege a jelenlegi magyar politikai „lapjárásból”, avagy csupán a zajból és reklámokból, ez a csömör azért önmagában nem elég ahhoz, hogy egy üzleti tranzakció alapszabályai teljesen felboruljanak. Azaz viszonylag nehéz előfizetőket toborozni egy olyan produktumhoz, ami még nincs. Persze nem lehetetlen, ezt bizonyítja megannyi sikeres „crowdfunded”, azaz közösségileg finanszírozott projekt, ahol csupán egy ötlet már megmozgatta az adakozók fantáziáját.
  • Nem létező csapat. Ha termék nem is létezik, ilyenkor sokat segít, ha legalább azt tudatjuk leendő olvasóinkkal, kik fogják majd azt a lapot írni, amire pénzt kérünk. A titokzatos, Magyarország „harminc legjobb újságírója” kitétel itt aligha elég, én legalábbis még sosem olvastam cikket tőlük. Ráadásul ez a szerencsétlen megfogalmazás kölcsönzött némi komolytalan és bántó felhangot is a kampánynak. (ld. későbbi pont.)
  • Nem létező történet. Ha se termék, se csapat, még mindig nincs veszve minden, de akkor tényleg meg kell mozgatni az olvasók fantáziáját. A megmozgatáshoz azonban szükséges, hogy annak a valaminek, amire pénzt kérünk, legyen története. Olyan története, amellyel az adakozó azonosulni tud, amivel úgy érzi, hogy az adott brand, az adott produktum az ő vágyait, álmait, valamivé lenni akarását segít majd megvalósítani. Dudás Gergely története nem volt ennyire átütő. (A már említett Átlátszó.hu esetében pl. jól azonosítható ez a történet: a „papírnyom” követésével klasszikus dokumentumturkászós-tényfeltáró „zsánert” visz a portál, ami eleve határozott vonalvezetést kölcsönöz neki, az olvasóban pedig ha mást nem, ennek a műfajnak a filmekből ismert kliséit be tudja kapcsolni.)
  • Dudás Gergely személye. Sajnos ki kell mondani azt is: Dudás Gergely személye sem volt eléggé átütő. Az ilyenkor nem elég, hogy pár szerkesztőségben jól ismerik a nevét, vagy hallottak róla valamit. Szélesebb olvasói körben a neve nem sokaknak mondott bármit is, mert egyszerűen sosem volt kirakatban az Indexnél sem, ami teljesen oké, sőt hasznos is lehet egy lap (fő)szerkesztésénél, de egy reklámkampányban azért semmiképpen nem előny.
  • Az indulótőke hiánya. Az adakozókedv néminemű növelését előidézhette volna, ha valamennyi pénz már van a kalapban. A Politis viszont az indulás teljes költségét közadakozásból próbálta előteremteni. Ami nemes szándék, de sokan lehet – főleg egy olyan országban, ahol ez a modell még csak most kezd szárba szökkenni, és a crowdfunding eljárása idegenül hat –, ezt eleve komolytalannak vélték. Csak emlékeztetőül: a Politis oldalán példának idézett Denník N esetében az ESET szoftvercég 1,2 millió eurót adott az induláshoz.
  • Ígéret helyett riogatás. Nem segítette az ügyet, hogy a kampány nem arra koncentrált, milyen lesz majd a Politis, milyen frankó online lap lesz ilyen és ilyen módon, hanem azzal riogatta őket, hogy ha nem adnak pénzt, jön az apokalipszis. Úgy tűnik, azok, akik rettegni szeretnek, már megtalálták a médiájukat, azok keresik még esetleg, akik másra vágynak. (A Politis oldalán sok szép és jól megírt dolgozatot olvashattunk a magyar sajtóviszonyokról, a natív hirdetések veszedelmeiről vagy az előfizetéses modell fontosságáról – ez nagy erénye volt a kampánynak. Magáról a tervezett sajtótermékről viszont sokkal kevesebb konkrétumot.)
  • Humor, illetve annak hiánya. Nagy erő lenne benne pedig. Ez a kampány helyenként komikusan torzonmorcra sikerült. Néha el lehet mosolyodni – még a kamerák előtt is. A patetikus hangnem már Pálfy G. Istvánnak sem állt jól, amikor 2008-ban megjelentette A szakadék szélén – (S)óhaj a magyar újságírásért című opuszát (amiből látszik, hogy a válsághangulat nem újkeletű sajtóberkekben), pedig tőle azért megszokhattuk az ilyesmit.
  • Sajtóellenes és antikollegiális felütés. A publicitást nem segítette, hogy a kampány gyakorlatilag eleve azzal indult, miért jutott a tönk szélére a magyar sajtó, miért szakadt ki ebből a közegből lánghozó Prométheuszként Dudás Gergely, és miért nem jó semmi úgy, ahogy most mások csinálják. Miközben ez minimum bántó leegyszerűsítés, hiszen több olyan műhely, szerkesztőség van még, amely küzd a vártán, és sokat tesz azért, hogy Magyarországon lehessen újságírásról beszélni. Sokan meg voltak győződve arról is, hogy a Politis tervezett indulásának időzítése még működő szerkesztőségi közösségeknek szándékozik megadni a kegyelemdőfést (elsősorban az Indexnek), és ez nem mindenkit töltött el lelkesedéssel. Ráadásul ezek után a „harminc legjobb újságírót” beharangozni, mint leendő csapatot, ez egy kicsit öntökönszúrás is volt. Mivel a harminc legjobbal, felteszem, Dudás Gergely egyeztetett már, minden olyan újságíró, akivel még nem beszélt, kérlelhetetlen vaslogikával kikövetkeztethette, a Politis szerint ő nem annyira jó újságíró, hogy beférjen ebbe a csapatba. Szóval gyarló dolog a hiúság, de eldöntött a világtörténelemben már egy-két ütközetet.

Mi az, amiről a Politis nem tehetett?

Mindazonáltal igazságtalan lennék, ha nem emlékeznék meg olyan sajátosságokról, amelyek eleve nehezített terepet jelentenek akkor, ha valamely szerkesztőség Magyarországon úgymond „sajtószerű” működést tűz ki célul maga elé.

A sajtóellenes magyar politikai klíma

Pont abban az időszakban, amikor a közéleti média finanszírozási lehetőségei eleve beszűkültek, a központi kormányzat irdatlan mennyiségű pénzzel nyomult be erre a piacra, amelynek teljes átszabásán munkálkodik. Nem csupán arról van szó, hogy a megrogyó, vagy a nyugati befektetők által a legválságosabb időszakban magára hagyott műhelyeket (ennyit fennkölt szólamaikról), lapokat gyakorlatilag állami pénzen vásárolták fel a rendszer strómanjai. Nem csupán arról, hogy a lerohant, vagy újonnan létrejött szerkesztőségek adófizetői pénzből működnek úgy, hogy a Miniszterelnökség tavaly már a második legnagyobb (!) hirdető volt Magyarországon a Telekom után, és e hirdetéseket az állam természetesen politikai alapon osztja el. Hanem arról is, hogy maga a politikai berendezkedés egyre több feudális jegyet visel magán, aminek következtében a kereskedelmi hirdetésekért is egyre kisebb eséllyel szállnak ringbe azok a műhelyek, amelyek kritikával illetik a kormány működését. Magyarul: a hirdetők félnek bizonyos helyeken hirdetni. (A sors fintora, hogy ezek között a viszonyok között némileg felértékelődik az egyébként joggal ostorozott Google hirdetési rendszerének szerepe: Magyarország súlya ugyanis túl kicsi, hogy algoritmusainak alakítását befolyásolni tudja  – ellentétben például Kínával. Azaz bizonyos kattintásszám fölött az AdSense legalább kis mértékben enyhíthet a pénzügyi nehézségeken, és ahogy a Google egyre nagyobb szeletet hasít ki magának a hirdetési tortából, ez az egérút is szélesebbre nyílik a torz magyar hirdetési piacon.)

A kormányzati/kormánypárti lapok, híprtálok, televíziók ezzel a tengernyi pénzzel olyan súlyt teremtettek maguknak, amellyel a tömegpropaganda klasszikus eszközeivel kísérelhetik meg formálni a magyar lakosság gondolatait, nem csak a migránsokról vagy Soros Györgyről, hanem magáról a sajtóról is. A cél nem csupán a – sok esetben egyébként joggal bírált – fősodor média fölényének megtörése, hanem a sajtó, az újságírás általában vett hitelességének rombolása, létjogosultásának en bloc megkérdőjelezése, klasszikus szerepének felszámolása is. (Ez a téma ismét csak külön dolgozatot érne, hiszen mindennek világpolitikai környezetét és technikáit nincs mód itt részletezni.)

Mindenesetre a potenciális olvasótáborban mesterségesen gerjesztett indulatok és bizalmatlanság össze sem mérhető azzal, ami akár pár éve a médiáról való gondolkozást jellemezte Magyarországon. Ezzel aligha kellett megküzdenie Szlovákiában a Denník N-nek.

Hogy valami biztatót is írjak, ez a sok negatívum esélyt is jelenthet azoknak, akik képesek állva maradni a következő években ezzel a nyomulással szemben. Az államilag finanszírozott média ugyanis pénzügyi lehetőségei ellenére híjával van egy nagyon fontos tényezőnek. Ez pedig az innovációs nyomás. Épp egy olyan korban, ahol a folyamatos agyalás és kísérletezés nyomán újabb és újabb lehetőségek vagy működési elképzelések bukkannak föl, a „központi” sajtóban semmiféle késztetés nincs a megújulásra. (Az erősen kontraszelektált szerkesztőségi vezetés ennek szükségességét nem is fogja fel.) Amint a médiapiac említett világ- és belpolitikai körülményei akár csak kis mértékben is megváltoznak, ez a lemaradás, a gondolkodás rugalmatlansága meg fogja pecsételni ennek a konglomerátumnak a sorsát, és ahogy ez a monolit most hátrányt, úgy a jövőben versenyelőnyt fog jelenteni a ringben maradóknak.

Az előfizetések elburjánzása

Mindezen kívül meg kell még említeni egy olyan fejleményt is, amellyel 2015-ben szintén kevésbé kellett még szembenézni. Ez pedig nem magyar sajátosság. Nevezetesen arról van szó, hogy ma már nagyon sok netes szolgáltatás lát fantáziát valamely előfizetéses modellben, és ez a nekilendülés a felhasználók szempontjából kezd követhetetlenné és finanszírozhatatlanná válni. (Hogy mi késztettette a váltásra például az írók és újságírók körében népszerű Ulysses szövegszerkesztő-rendszer fejlesztőit, arról részletesen írtam ebben a posztban.)

KAPCSOLÓDÓ ÍRÁS:
Szövegszerkesztők íróembereknek: miért a Scrivener vagy az Ulysses a legjobb választás?

Ennek csak egy része az, hogy akár Magyarországon is hány szerkesztőség indított már opcionális előfizetői programot. Ha belegondolunk, eközben hány globális vállalat tukmálja vagy egyenesen kényszeríti rá vásárlóit arra, hogy a korábbi egyszeri termékvásárlás helyett előfizetést vegyen, akkor azt kell mondanunk, csoda ha ebbe a büdzsébe „a háztartásokban”, ahogy a statisztikusok szeretik mondani, még belefér valami. Plasztikus példával élve: aki már amúgy is előfizet a Photoshopra, a Wordre, a Netflixre, a Spotify-ra, az Evernote-ra, a Feedlyre (hogy újságíróknak miért lehet hasznos ez utóbbi, arról itt írtam), sokkal jobban meggondolja, hogy emellé bevállaljon-e még egy Átlátszó vagy Politis előfizetést, mint akár két éve, amikor a különféle digitális előfizetésekkel még nem szőnyegbombázták meg ennyire a lakosságot.

KAPCSOLÓDÓ ÍRÁS:
Feedly, a hírolvasó mennyország

És bár tudjuk, Magyarország jobban teljesít, de azért annyira nem, hogy ezt követni lehessen. Ez viszont már átvezet következő témánkra, amelyet még az előző részben harangoztam be. Arra, miként szívják el a helyi olvasókat, vásárlókat a globális médiavállalatok – és könnyítik meg ezzel azok dolgát, akik a világfaluban a „helyi” társadalmak egyre erősebb kontrolljára törekednek.

A cikk következő része itt olvasható.

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS: Köszönet Bőtös Botondnak a szlovákiai médiahelyzetről adott felvilágosításért, pontosításért, amit fel is használtam az elemzés Pianoról írott részében.

SOROZAT. Ez a cikk A közéleti sajtó és az ígéret földje című sorozat 2. része.
A sorozatban eddig megjelent részek:

A lényegre törő útmutató az írás és újságírás fortélyairól 420 nagyalakú oldalon

Írj olyan cikket vagy posztot, amelyet olvasóid is szeretni fognak! Legyen szó rövidhírről vagy hosszú magazincikkről, az ELSŐ LEÜTÉS megmutatja, HOGYAN.

Többféle bejelentkezéssel is hozzászólhatsz

Legolvasottabb posztok